Imidzhi mõõtmise loogika

Imidzh on väga huvitav diskursus. Imidzhi peamine rõõm on olla püsiv ja sisuline. Võrdluseks, hoiak ja maine on väga lihtsakesed, võiks öelda mustvalged. Hoiakud mõjutavad imidzhit ja imidzh mõjutab hoiakuid, mainet. Imidzh kirjeldab sisuliselt, miks on teatav hoiak, maine.

Imidzhitest koosneb skaaladest. Täpsemalt, imidzh kujuneb assotsiatsioonide (tajude) väärtuse ja vastandväärtuse vahel, kusjuures kumbki pole teisest parem. Näiteks “varjatud – mittevarjatud”. Mhmh, öelge lihtsalt, mida peaks pidama paremaks. Ei saagi.

Imidzhiteste tehes olen alati rõhutanud, et ühe kaala juures ei tohi mõelda üle mõne sekundi. Imidzhi hindaja tunnetab ju tavaeluski hetkega. Selliselt vastatakse ka täiesti abstraktsetele imidzhiskaaladele automaatselt. Kas hinnatav on märg või kuiv, soolane või mittesoolane. Tegu võib vabalt olla inimese või brändiga, kellest kumbki ei ela basseinis. Kui vastaja ei saa eelistada üht väärtust teisele, valida tuleb hetkega, lülitubki sisse intuitiivne automaat-taju.

Subjektiivne muutub objektiivseks täpselt sel hetkel kui keegi seda tunneb. Kas inimene on soolane või mittesoolane.

Assotsiatsioonide skaalasid võib luua piiritu hulga. Brändi (ka isiksusebrändi) imidzhi testimiseks on mõistlik leida sellised, mis annavad brändi omanikule, ka isikupersoonile piisavalt infot. Iga brändi kohta võiks luua ca 30 kuni 40 skaalat.

Imidzhiskaalad on õnneks sõbralikud. Hindaja ei pea langema äärmustesse, saab hinnata nullist nelja või viieni. Näiteks, kas persoon/bränd on 4 palli “lähedal” või 3 palli “mittelähedal”. Assotsiatsiooni/taju tugevuse hindamisel ei oma tegelikult tähtsust füüsiline, käegakatsutav. Jah, on väga huvitav, kui persooni hinnatakse näiteks skaaladel kuiv – niiske, täis – tühi, erakordne – mitteerakordne. Muide, erakordne ei pruugi viia brandi turuväärtust kõrgemale (brand equity). Lillade saiade bränd. Lihtsalt fun-näitena.

Igal inimesel on eneseimidzh. See ei ole enesehinnang, on palju sisulisem, keerukam, ei sõltu oludest, on püsiv. Minu kogemusel vastavad inimesed imidzhitestile ülikiirelt.

Iga imidzhitest on custom made, rätsepatöö. Universaalset ei ole.

Kasu.

Kasu joonistub teadmisest, mis on brändi/persooni imidzhis tugevalt väljendunud, nö kandvad väärtused. Näide. VICI kalapulki hinnati pigem “mittevärskeks”. Loomulikult oli palju muid assotsiatsioone. Kuna tootegrupi müügiga oli probleeme, tegime turunduskampaaniaid, tõestamaks, et mistahes külmutatud toode võib olla pigem värskem kui värske kala. Pakendeid värskendati, sõnumit muudeti. Tootegrupp toodi tarbijale lähemale kümnel erineval viisil. Töötas.

Mis on oluline, imidzh on sedavõrd püsiv, et muuta saab ainult veidi. Kardinaalseid muudatusi tabab ebaedu. Elik “tootebränd läheb kaotsi”, kaotab igasuguse usutavuse. Koos kogu eelneva imidzhikujundusega.

Midagi võõrast on väga raske usaldada, turustada. Sealtmaalt on selge, miks TOP 1 tootebränd turul ei ole ohus, kuni hoitakse vähemalt 80 – 90% olemasolevatest imidzhiväärtustest muutmatuna.

Nimeimidzhil on väga suur kaal. Ainuüksi nime muutmine muudab taju ka sisu osas. Sellest lähemalt juba blogis.