Elusnäitena Sussexi hertsog Harry. Elik, tõrjutud prints. Imidzhi hindamiseks saab võtta aluseks Harry ja Meghani toodetud meediasisu. Samuti firma elik Briti kuningakoja meediasisu. Lisaks privaatinfot Harry kauaaegselt sõbralt.
Koostan üsna spontaanselt ca 40 skaalat. Panen, nagu hea taigna, veidikeseks räti alla kerkima – ootele. Tellijatöö puhul kogun sihtgrupilt kokku kuni mitusada skaalat. Miks mitte mitusada “omadussõna”? Lihtne, omadussõnad on hoiakulised, sildistavad. Näiteks hea-halb, rumal – tark.
Skaalade abstraktsus tagab, et vastaja ei vastaks liiga hoiakuliselt. Ühegi skaala ükski sõna ei tohi olla parem kui teine. Teine näide. Kuningliku isiku osas on “kõrgel” parem kui “madalal”, seega skaalana välistatud.
Kui skaalade suur mass on veidi seisnud, tuleb süda rindu võtta ja pooled skaalad (ca 20) välja visata – imidzhi mõõtmise küsimustik valideerida. “By the book” on valideerimine veidi keerukam. Rangeid reegleid dikteerib tellija. Skaalade väljajätmise käigus segmenteeruvad imidzhisektorid, mis on olulisemad.
Järgmiseks kontrollin, et pea igal skaalal oleks kontrollskaala. Elik sama skaala, kuid teiste ligilähedaste sõnadega ja tagurpidi. Nt märg – kuiv, tahke – vedel. Lähedal – kaugel, tagurpidi nt kaugenev – lähenev, nähtav – nähtamatu. Edaspidi ja tagurpidi. Piprane – mittepiprane, mitteterav – terav. Võrreldavad skaalad ei ole küsimustikus üksteise järel.
Mõõtmisprotsessist ja kasust järgmises postis.